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„Klappern gehört zum Handwerk“ erinnert an den plakativen Titel des Buches „Tu Gutes und rede darüber“ von Georg Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim (1961), dem in den Jahrzehnten darauf diverse Ratgeber ähnlicher Machart folgten. Mehr oder weniger an der Oberfläche kratzend, bestätigen diese Bücher eher den Spruch ‚Plappern gehört zum Mundwerk’. Ganz anders das Buch von Ria Puhl. Auch wenn der Autorin „Soziale Arbeit und Öffentlichkeit“ oder „Sozialarbeit und Öffentlichkeitsarbeit“ für eine seriöse Studie zu Funktion und Perspektive von PR in der Sozialen Arbeit zu wenig aussagekräftig gewesen sein mögen, verdeutlicht der von ihr gewählte Titel einprägsam, dass schon lange nicht mehr alleine die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung über den Erfolg entscheidet. Die Vermarktung, etwa wenn es um die Imagebildung oder die Erhöhung des Bekanntheitsgrades geht, ist ein zentraler Erfolgsfaktor. Öffentlichkeitsarbeit ist schließlich auch für die moralische oder politische Zielerreichung notwendig, etwa wenn Aufklärung, Legitimation, gesellschaftliches Verständnis und sozialpolitische Veränderungen im Vordergrund stehen.

Ria Puhl befasst sich zu Beginn ihrer Studie mit dem Öffentlichkeitsbegriff in den Sozialwissenschaften, vor allem mit den Modellen von Jürgen Habermas und Niklas Luhman (Teil1). Unter besonderer Berücksichtigung des Arenenmodells von Friedhelm Neidhardt und Jürgen Gerhards diskutiert sie Ansätze einer Theorie der Öffentlichkeitsarbeit (Teil 2). Danach widmet sich die Autorin Fremdbildern und Selbstbildern der Sozialen Arbeit (Teil 3) und stellt diese in einen argumentativen Zusammenhang (Teil 4), der für das Verständnis und die Praxis von Öffentlichkeitsarbeit anhand eigener Untersuchungen empirisch belegt wird (Teil 5). Mit diesen Ergebnissen gibt Puhl abschließend eine Zielrichtung für Öffentlichkeitsarbeit in Praxis und Ausbildung Sozialer Arbeit vor. Im Anhang führt sie die Beratungsergebnisse der Bergneustädter Gespräche in Thesenform auf, außerdem die Fragebögen aus ihrer Leserumfrage „Machen Sie Öffentlichkeitsarbeit?“ der Fachzeitschrift ‚Sozialmagazin’ sowie „Öffentlichkeitsarbeit in der Lehre“, womit Puhl Fachhochschulen und Fachbereiche für Sozialwesen, Soziale Arbeit, Sozialarbeit und Sozialpädagogik schriftlich befragte.

Was schon die wenigen empirischen Studien zum Bild der Sozialen Arbeit in der Öffentlichkeit gezeigt hatten, bekräftigen auch Puhls Untersuchungen: Soziale Arbeit gilt als gesellschaftlich sinnvoll, weil sie geeignet ist, soziale Konflikte abzufangen, Kriminalität zu vermeiden und die Folgen des Konkurrenzkampfes zu mildern - aber nur wenige Menschen erfahren davon. Entgegen der Ausgangsthese ist Öffentlichkeitsarbeit an Fachbereichen Sozialer Arbeit heute ein selbstverständliches Unterrichtsfach und ein Merkmal für berufliche Professionalität. Öffentlichkeitsarbeit ist für Einrichtungen Sozialer Arbeit im Zusammenhang mit Sozialmarketing und Social Sponsoring unerlässlich. Hier ist jedoch auch ein Paradoxon zu beobachten: PR genießt einen hohen Stellenwert, wird aber zumeist ‚nebenbei gemacht’. Puhl konstatiert, dass weitgehend das Verständnis, die Instrumente und die Kompetenzen für eine Umsetzung von PR-Maßnahmen mit gesellschaftlicher Reichweite fehlen. Tage der offenen Tür und Sammelaktionen seien wichtig, aber nicht alles. Ein konzeptionelles Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit, das systematisch und methodisch die Erfordernisse eines strategischen Kommunikationsmanagements von Organisationen transportiert, fehle praktisch flächendeckend.

Welche Schlussfolgerungen ergeben sich hieraus? Die Thematisierung sozialer Probleme setze für die Soziale Arbeit neben dem publizistischen Können ein Verständnis für Medienwirkungen - für öffentliche Platzierung und Rezeption - voraus, so Puhl. Soziale Arbeit könne sich eine Zurückhaltung gegenüber einer legitimatorisch begründeten und anwaltschaftlich verstandenen Öffentlichkeitsarbeit nicht leisten. Doch ist es wirklich nötig, Sozialarbeitern oder Studierenden Sozialer Arbeit auch noch das „Handwerk“ der Public Relations aufzubürden? Das richtige Verständnis für die Notwendigkeit effektiver Öffentlichkeitsarbeit und ein entsprechender Stellenwert der PR in jeder Einrichtung ist in jedem Fall erforderlich. Wenn eine gewisse Sensibilität für PR geschaffen worden ist, sollten jedoch nicht Sozialarbeiter en passant, sondern interne oder externe PR-Profis mit dem notwendigen kritischen Verständnis gesellschaftlich-politischer Zusammenhänge das Kommunikationsmanagement, wie beispielsweise Konzeptionsarbeiten, übernehmen. Denn in Deutschland hat sich auch PR als Profession stark fortentwickelt.

Ria Puhl
Klappern gehört zum Handwerk
Funktion und Perspektive von Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialen Arbeit
Weinheim, München: Juventa 2003
232 Seiten.
ISBN: 3-7799-1660-6
19,50 €
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Rezensent
Thomas Mavridis
PR-Verantwortlicher der Geberit GmbH & Co. KG
Lehrbeauftragter für PR an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Homepage www.mavridis.de
E-Mail mail@mavridis.de