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Der Autor geht zunächst auf die Ziele von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ein. In neun knappen Schritten zeigt er, wie eine PR-Strategie von der Definition der Zielgruppen über die Ermittlung des Images bis hin zur Wahl der geeigneten PR-Maßnahmen entwickelt wird. Einem geschichtlichen Rückblick lässt Pauli eine Beschreibung häufiger Fehler bei der Pressearbeit, eine Abgrenzung der Werbung von Public Relations sowie einige Ausführungen zur Öffentlichkeitsarbeit als Führungs- bzw. Managementaufgabe folgen.

Nach einem Ausflug in die Medienlandschaft Deutschlands bespricht Pauli verschiedene Instrumente und Aktivitäten der Medienarbeit. Neben den Regeln für Pressemitteilungen, Pressefotos und Pressekonferenzen bietet der Autor Erläuterungen über PR mit Prominenten, Eröffnungs- und Informationsveranstaltungen, Stellenanzeigen, Leserbriefen und Betriebsbesichtigungen. Der Autor bespricht jedoch nur „traditionelle" Instrumente der Public Relations. Die Online-PR (WWW, E-Mail, Newsgroups, Weblogs) findet bei ihm bis auf ein einziges aktuelles Schaubild zur innerbetrieblichen Kommunikation, bei der Newsletter zwangsläufig eine Rolle spielen, keine Erwähnung – ein gravierender Mangel bei einer dritten überarbeiteten und aktualisierten Auflage im Jahr 2004.

Die darauf folgenden Abschnitte sind der Konzeption von Firmenpublikationen, der Risikokommunikation, der Messe-PR sowie der Erfolgskontrolle gewidmet. Den Überlegungen und Empfehlungen zur Auswahl von PR-Beratern schließt sich ein „PR-Knigge“ an, mit dem Pauli über den richtigen Umgang mit Meinungsmachern aufklären will. Dazu gehört auch ein wenig aussagekräftiges ABC journalistischer Fachausdrücke von „Andruck“ bis „Vorspann“. Ungeachtet der inzwischen beachtlichen Anzahl nationaler und internationaler PR-Kodizes stellt der Autor lediglich die publizistischen Grundsätze des Deutschen Presserates vor. Eine spärliche Gegenüberstellung von Leserbrief und Gegendarstellung komplettieren Paulis „PR-Knigge“.

Im Anhang seines Buches präsentiert der Autor noch „Empfehlungen für Geschäftsbedingungen für Verträge zwischen PR-Agenturen bzw. zwischen PR-Agenturen und Kunden“ und einen „Entwurf eines Mustervertrages für PR-Agenturen und –Berater“.

Die Beispiele, Tipps und Checklisten machen das Buch von Knut S. Pauli zu einer fragmentarischen Fundgrube für Einsteiger. Paulis Leitfaden eignet sich daher als verknappte Einstiegslektüre für interessierte Laien, bietet aber wenig Neues für beschlagene Praktiker. Der Autor schweift zuweilen in die moralischen Gefilde ab - leider zu oft unter der vereinfachenden Leitfrage „Was ist richtig, was falsch?“ Eine erhebliche Schwäche der dritten Auflage ist weiterhin das Umgehen der Online-PR.

Pauli, Knut S.
Leitfaden für die Pressearbeit
Anregungen, Beispiele, Checklisten.
3. überarbeitete und aktualisierte Auflage
210 Seiten, Paperback
München: Deutscher Taschenbuch Verlag (Beck-Wirtschaftsberater im dtv)
9.50 EUR
ISBN: 3-423-05868-4
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Rezensent
Thomas Mavridis
PR-Verantwortlicher der Geberit GmbH & Co. KG
Lehrbeauftragter für PR an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Homepage www.mavridis.de
E-Mail mail@mavridis.de