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Ziel des Sammelbandes ist es, die komplexen Beziehungsstrukturen zwischen den beiden Berufsfeldern Public Relations und Journalismus aus unterschiedlichen wissenschaftlichen und berufspraktischen Perspektiven zu beleuchten und auf diesem Weg einen Beitrag zur weiteren theoretischen Fundierung und empirischen Durchdringung des Verhältnisses zu leisten. Das Thema ist in drei inhaltliche Blöcke aufgeteilt. Der theoretischen Grundlagenarbeit im ersten Teil folgen Beiträge, die die Beziehungen von PR und Journalismus theoretisch und empirisch analysieren. Den Abschluss bildet der thematische Block „Normen! Rahmen! Vergleiche!“
In einem Überblickstext ordnet Klaus Merten verschiedene Erklärungsansätze aus systemtheoretischer Sicht. Er plädiert für eine neue, makroanalytische Sichtweise. Merten kommt zu dem Befund, dass die Zahl der PR-Schaffenden diejenigen der Journalisten langfristig übersteigen wird. Das Zusammenspiel von theoretischem Ansatz und empirischer Operationalisierung steht im Mittelpunkt der Überlegungen von Armin Scholl. Er arbeitet einerseits die Theorielogik der steuerungstheoretischen, akteurstheoretischen und systemtheoretischen Ansätze zur Analyse der Beziehungen zwischen PR und Journalismus auf und prüft die Beweiskraft des Input-Output-Vergleichs als der typischen und am häufigsten gewählten Analysemethode im Kontext der drei wichtigsten Ansätze. Gemeinsamkeiten von PR und Journalismus zeichnet Stefan Weber in seinem Beitrag nach. PR und Journalismus werden hier als Subsysteme des Leistungssystems Publizistik beschrieben, die ausgehend vom Muttersystem Publizistik zunehmend isomorphe Zonen – Interpenetrationszonen – aufweisen.
Referenzpunkt der Mehrzahl der Auseinandersetzungen mit dem Thema sind die nach wie vor wegweisende Studie und die nachfolgenden Publikationen von Barbara Baerns, deren Name nahezu untrennbar verbunden ist mit der „Determinierungshypothese“. Ihre Befunde mündeten in der häufig zitierten Schlussfolgerung, Öffentlichkeitsarbeit habe Themen und Timing der Medienberichterstattung unter Kontrolle. Ein weiterer einflussreicher Ansatz ist das „Intereffikationsmodell“, das Günter Bentele, Tobias Liebert und Stefan Seeling 1997 erstmals vorstellten. Das Modell geht davon aus, dass PR und Journalismus sich gegenseitig ermöglichen und skizziert die wechselseitigen Beziehungsstrukturen als beidseitige Anpassungen und Beeinflussungen. Mit diesem Ansatz befasset sich Günter Bentele in einem Beitrag mit Howard Nothhaft und in einer weiteren Abhandlung mit René Seidenglanz.
Ayla Okay und Aydemir Okay beschreiben in ihrem Beitrag die Beziehungen von PR-Verantwortlichen und Journalisten in der Türkei. Sie liefern interessante und im deutschsprachigen Raum nicht bekannte Innenansichten zu den Strukturen und Merkmalen des sehr jungen und bislang noch nicht sehr stark institutionalisierten PR-Berufsfeldes in der Türkei. Astrid Pienegger analysiert, wie österreichische Wirtschaftsjournalisten PR-Praktiker im Hinblick auf deren Professionalisierung beurteilen. Pieneggers Analyse zeigt, dass bei Journalisten insgesamt eher negative Stereotype der PR vorherrschen. Als neuen Zugang zur theoretischen und empirischen Analyse der PR-Journalismus-Beziehungen schlägt Jeffrey Wimmer am Beispiel des G8-Gipfels in Genua 2001 den Framing-Ansatz vor, um generell dominante Deutungsrahmen in der medialen Berichterstattung und den PR-Mitteilungen zu identifizieren.
Im dritten und abschließenden Block stehen vergleichende Perspektiven im Vordergrund. Juliana Raupp untersucht mit Hilfe eines konflikttheoretischen Ansatzes internationale und nationale berufsständische Normen des Journalismus und der PR. Stefan Wehmeiers vergleichender Blick in die USA zeigt, dass die dortige Forschung zum Verhältnis von PR und Journalismus über den Status deskriptiver empirischer Zustandsbeschreibungen kaum hinaus gekommen ist. Beatrice Dernbach arbeitet abschließend die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen PR und Journalismus im Hinblick auf Qualifikation und Qualifizierung heraus und plädiert für unterscheidbare Journalismus- und PR-Studiengänge an Hochschulen.
Barbara Baerns, die mit ihrer Studie die Diskussion entfacht hatte, ist mit einem eigenen aktuellen Beitrag leider nicht vertreten. Ebenso fehlt die neueste Re-Interpretation des skizzierten Spannungsfeldes, der ökonomische Ansatz von Stephan Ruß-Mohl und Susanne Fengler.
Die Bestandsaufnahme der 15 Autorinnen und Autoren zeigt, dass sich im deutschsprachigen Raum eine ernstzunehmende und mittlerweile recht differenzierte theoretische und empirische Forschungstradition zum Verhältnis von Public Relations und Journalismus entwickelt hat, die international offenbar ihresgleichen sucht. Von dieser Tradition kann ein Impuls in andere Länder ausgehen - vorausgesetzt, es handelt sich dabei nicht um eine typisch deutsche Debatte. In jedem Fall lohnt sich die Lektüre für alle, die sich für das Thema interessieren. Zugleich werden Forschungsdesiderate deutlich, die zu weiteren Projekten, zur Weiterentwicklung und Konkretisierung bestehendender Modelle einladen.

Thomas Mavridis

Schwierige Verhältnisse
Interdependenzen zwischen Journalismus und PR.
von Klaus-Dieter Altmeppen, Ulrike Röttger und Günter Bentele.
Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften 2004.
237 S., ISBN 3-531-14048-5
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Der Rezensent ist PR-Verantwortlicher der Geberit GmbH & Co. KG und Lehrbeauftragter für PR an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg.
Homepage: www.mavridis.de
E-Mail: mail@mavridis.de