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Blogs können schnell Transparenz jenseits etablierter Medien schaffen, aber auch Krisen beschleunigen und verschärfen. In einer sich rasch wandelnden Bilder- und Nachrichtenwelt erweisen sich Weblogs als eine neue akzeptierte Form zur direkten Informationsbeschaffung. Besonders deutlich wird das in diesen Tagen anlässlich der Berichterstattung zur Tsunami-Flut: Blogs bieten „Reality-Surfen“ statt journalistisch gefilterter Information. Angehörige von Opfern finden plötzlich Zugriff auf Opferlisten, die Berichterstattung Betroffener zeigt die persönliche Seite der Katastrophe.
Interessanterweise wird das neue Medium durch die etablierten Medien offenbar weniger als Konkurrenz, denn als Chance wahrgenommen: Während das ZDF ein eigenes Blog zur Flut einrichtete, kürte die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Blogs zu den „besten Quellen“ zum Thema. Schließlich böten sie eine „Gegenöffentlichkeit (...) zu den oft geschönten Berichten der staatlichen Medien vor Ort“.

Der neue Kommunikationskanal hat bereits einigen Firmen das Fürchten gelehrt:
Weblog-Beiträge über das 50 US$-teure Kryptonite-Schloss, das sich mit einem Einweg-Kugelschreiber öffnen lässt, blieben von der Firma tagelang unbeantwortet. Erst nachdem renommierte Zeitungen bereits die Story in Blogs aufgeschnappt und darüber berichtet hatten, musste Kryptonite klein beigeben und versprach den kostenlosen Austausch der Schlösser. Auch in Deutschland gibt es bereits erste PR-Krisen, die durch Weblogs ausgelöst oder zumindest verstärkt wurden: So fand ein negativer Weblog-Beitrag über angeblich zweifelhafte Geschäftspraktiken des Klingeltonanbieters Jamba rasend Verbreitung. Nach wenigen Tagen war besagter Weblogbeitrag in der Suchmaschine Google bei der Suche nach „Jamba“ als eine der ersten Nennungen gelistet.

Jüngst griff sogar Spiegel-Online die Story auf und befragte dazu Jan Schmidt, Kommunikationswissenschaftler an der Universität Bamberg: "Diese Geschichte ist ein Zeichen, dass die deutsche Blogosphäre eine kritische Masse erreicht hat", so der Blog-Forscher gegenüber Spiegel Online. Etwa 40.000 dürfte es nach seiner Einschätzung allein hierzulande inzwischen geben. "In den USA ist es schon öfter passiert, dass Blog-Themen in den Mainstream überschwappen." Blogs, das zeigten solche Fälle, würden "zunehmend wichtig für Unternehmenskommunikation". Durch die starke Verlinkung untereinander seien sie mächtige Instrumente zur Beeinflussung von Suchmaschinen.

Blogs – neue Chance oder Bedrohung für Unternehmenskommunikation?
Die Bedeutung von Weblogs für Public Relations ist sehr umstritten – während die einen im Bloggen das Ende der PR vermuten, sehen anderen im Blogging die neue Chance für Öffentlichkeitsarbeit. Gerade in der „neuen Unübersichtlichkeit“ ist Strategie gefragt. Die Fähigkeit der PR-Abteilung eines Unternehmens wird auf die Probe gestellt: Wird sie an Einfluss gewinnen oder ihren Einfluss an bloggende Manager abgeben? Wird sie Kontakt zu den neuen Gatekeepern, den Bloggern, aufbauen können? Wird sie in der weiterhin zunehmenden Zahl von Kanälen und Messages eine klare Linie in die Kommunikation bringen können? Eine PR-Abteilung, die sich nicht auf diese geänderten Bedingungen in der Medienlandschaft vorbereitet, kann leicht in Schwierigkeiten geraten.

Unternehmen müssen sich der neuen Herausforderung stellen. Einige arbeiten Medienberichten zufolge schon mit Weblogs: Während VW und Sony die gebloggten Themen anscheinend für ihre Marktforschung auswerten lassen, um zu sehen welche Themen Konsumenten rund um ihre Marke und deren Produkte interessiert, sind bei anderen Firmen wie Macromedia und Microsoft bereits hochrangige Manager aktive Blogger. Als „Papst“ der Weblog-Szene hat sich Jonathan Schwartz (COO von Sun) mit regelmäßigen Kommentaren zur Branchensituation zu einem der meistgelesenen „Tagebuch“-Autoren in den USA entwickelt. Die Unternehmen versprechen sich dadurch einen direkteren Zugang zum Kunden und einen Sympathie- und Vertrauensgewinn für ihre Marke. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis sich dieser Trend auch in Deutschland durchsetzt.

Reality-Surfing – Sieben Thesen über Weblogs, Frühwarnsysteme und Kommunikation
Von Lars-Christian Cords, Partner fischerAppelt Kommunikation, Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, München.

1. Strohfeuer oder Revolution? ­ Der Blogging-Trend wird die öffentliche
Kommunikation in 2005 nachhaltig verändern. Dank schneller Technik und einfacher Software werden Weblogs entscheidend zu einer weiteren Segmentierung der öffentlichen Kommunikation beitragen. Der informelle Charakter des digitalen Tagebuchs macht es zum prädestinierten Medium für die Meinungsbildung. Jeder Blogger ist potentieller Redakteur und Kritiker zugleich in Echtzeit kann er Webinhalte einfach erstellen, verbinden und kommentieren. Bewährte Instrumente der Unternehmenskommunikation müssen neu justiert werden.

2. Anarchie oder Demokratie? Weblogs weichen die traditionellen Grenzen zwischen formeller und informeller Kommunikation auf. Jeder kann zum Redakteur und Kritiker werden, professionelle Maßstäbe wie Recherchequalität und Glaubwürdigkeit stehen in Frage. Während die einen die digitale Demokratisierung begrüßen, klagen andere über journalistische Anarchie. Sicher ist: Die Bandbreite der Berichterstattung nimmt zu. Sowohl unerfahrene Amateure als auch renommierte Journalisten betreiben Blogs. Um so wichtiger für Unternehmenskommunikation, Kontakte zu wichtigen Bloggern aufzubauen und zu pflegen.

3. Gerüchteküche oder Aufklärung? Die informelle Verbreitung und Schnelligkeit von Weblogs kann zur Verstärkung von Unternehmenskrisen beitragen, als Frühwarnsystem eingesetzt aber auch das Krisenmanagement optimieren. Die aktuellen Tsunami-Blogs zeigen beispielhaft, welche enormen Chancen in diesem unkanalisierten und schnellen Medium liegen. Doch schnell kann auch eine eher zweifelhafte oder gar falsche Berichterstattung ihre Leserschaft im Netz finden. Oft dienen Blogs als Fundgrube für etablierte Journalisten, um so wichtiger wird der professionelle, journalistische Gegencheck und die Einbeziehung von Weblogs in die tägliche Medienbeobachtung von Unternehmen und Agenturen.

4. Digitales Grundrauschen oder gezielter Dialog? Weblogs bieten neue Chancen für Meinugsforschung und Unternehmenskommunikation. Über Blogs können auch Unternehmen schnell Informationen und aktuelle Meinungsbilder einfangen sowie Kontakte zu wichtigen Stakeholdergruppen aufbauen und pflegen. Durch Blogging sind sie in der Lage, sowohl Interessierte als auch Kritiker frühzeitig und konstruktiv in einen direkten Diskurs einzubinden. Sowohl die Unternehmensführung als auch das Produktmanagement kann auf diese Weise ungefiltert sein Publikum finden.

5. Radarcontrol oder Overflow? ­ Weblogs stellen die Medienbeobachtung und Medienanalyse für Unternehmen vor neue Herausforderungen. Nur grob fahrlässige PR-Abteilungen fahren auf dem zunehmend bewegten "Ozean der Meinungen" ohne Frühwarnsystem. Wichtige Blogs der eigenen Branche müssen in ein kontinuierliches Themenscanning einbezogen werden. Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation sollten sich darum rechtzeitig mit dem Phänomen Blogging beschäftigen. Dem zunehmenden Risiko kann nur durch erhöhte Medienkompetenz begegnet werden. Dabei kommt dem richtigen Filter die entscheidende Bedeutung zu: Manche Unternehmen haben die Beobachtung von Weblogs schon wieder eingestellt, da sie die unsortierte Flut von Logbucheinträgen gar nicht mehr sichten konnten.

6. Blog-Solo oder Corporate Symphonie? Als neues Kommunikationstool müssen Corporate Weblogs in die Kommunikationsstrategie eingebettet werden! Wer steuert die Kommunikation, wer stellt Regeln und Ziele auf? Unternehmen sollten konkrete Vereinbarungen darüber treffen, welcher Mitarbeiter was kommunizieren darf oder sollte. Geschickt eingesetzt und vernetzt mit klassischen Kanälen, können Weblogs die Image- und Markenbildung vorantreiben. Besonders wichtig sind Blogs für Consumer Brands, entscheidet hier doch oft die kommunizierte Kundenzufriedenheit über den Erfolg des Produktes. Bei Corporate Brands können Weblogs dazu beitragen, Meinungen und Ideen etwa eines CEO in der Öffentlichkeit persönlich zu vermitteln. Der informelle Charakter macht Blogs zum idealen Mittel für glaubwürdige Personality-PR.

7. Neue Nebelkerzen oder Transparenz? Corporate Weblogs werden nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich offen und glaubwürdig dem Dialog stellen. Dabei geht es nicht um die Frage, ob etwa die PR-Abteilung an Einfluss gewinnen oder ihre Macht an bloggende Manager abgeben wird. Im gleichen Maße wie die "neue Unübersichtlichkeit" zunimmt, wächst auch die Bedeutung von Strategie und Glaubwürdigkeit. "Corporate Weblogs" geben Unternehmen ein Gesicht. Allerdings sollte die Authentizität und Sympathie nicht gefährdet werden, indem eine Agentur dem CEO "sein" persönliches Tagebuch schreibt. Wer diese Chance aber heute professionell zu nutzen versteht, wird an Glaubwürdigkeit gewinnen.

Rückfragen beantwortet:
Johannes Freudewald
fischerAppelt Kommunikation GmbH
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