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Damit lässt sich Geld machen. Der Markt ist riesig. Denn auf der einen Seite gibt es zwar viele Unternehmen mit Maskottchen. Aber die meisten haben eben noch keins. Denen fehlt lediglich der richtige Anreiz und eine end-to-end Beratung im großen Stil. Das maßgeschneiderte Maskottchen – in Tagen der zunehmenden Markenbedeutung ist das doch fast ein Muss. Und teuer ist es auch nicht – die meisten dieser putzigen, öffentlichkeitswirksamen Sympathieträger arbeiten für eine Ration Körner, Stroh oder Möhren am Tag. Die virtuellen kommen sogar ohne all das aus.

Bei der Wahl des richtigen Maskottchens ist allerdings Vorsicht ist geboten: Wer sich nicht professionell beraten lässt, der gerät schnell in die Höhle des Löwen. Unter zu hohem Marktdruck (der Konkurrent hat schon eins, jetzt aber schnell!) werden die Tiere nicht hinlänglich auf ihr Imagepotenzial durchleuchtet. Das Stachelschwein beispielsweise ist zwar hübsch stachelig und tut auch mal weh – das müssen wir als PR-Berater ja auch. Unbequeme Wahrheiten aussprechen, damit verschaffen wir uns Respekt. Ist das Stachelschwein deshalb eine gute Rampensau für unsere Branche? Nicht wirklich. Wer will schon ein Schwein sein? Und wer will sich von einem Schwein beraten lassen? Eben.

In den Achtzigern hatte übrigens ein anderes Stacheltier Konjunktur: Der Igel warb für die Bundeswehr. Aber die Bundeswehr – ein Verein, der sich aus einer Laune der Evolution heraus bei jeder Gefahr zusammenrollt und überfahren wird? Das war mit dem Nato-Auftrag nun wirklich nicht zu vereinbaren. Und so musste der Igel wieder zurück ins Glied.

Was sind also die Anforderungen an ein Maskottchen? Muss es zur Marke passen? Schnickschnack. Sollte es sich aus der Unternehmensphilosophie herleiten? Dummes Gewäsch. Was hat ein Geißbock mit Fußball aus Köln zu tun? Oder der König der Tiere mit Senf? Ich habe auch noch nie ein Kamel Tabak rauchen sehen. Zugegebenermaßen: Füchse sind immer gern genommen wegen ihrer sprichwörtlichen Schläue und Tiger wegen ihrer Kraft und Eleganz, vor allem im Tank. Naja, Ausnahmen bestätigen eben die Regel.

Aber im Grunde muss ein Maskottchen nur cool und sympathisch sein, dazu möglichst bunt und wieder erkennbar. Und es sollte sich nicht gerade von Autos überrollen lassen.

Klar – es gibt schwer vermittelbare Kandidaten. Die Schweine eben. Die sind zwar ziemlich saubere Tiere, aber im täglichen Sprachgebrauch eher vorbelastet. Das gleiche gilt für Esel, Schafe, Elefanten, Faultiere und viele mehr. Da muss ich mir noch eine Strategie ausdenken. Aber wenn es jemand geschafft hat, die – wenn auch zu Unrecht –als diebisch verschriene Elster zum Maskottchen für die elektronische Steuererklärung zu erheben, dann ist alles möglich.

von Florian Ries