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Wir müssen blind gewesen sein. Gut, dass es jetzt endlich raus ist, denn die Ergebnisse sind wahrhaft verblüffend: Die Befragten finden sich nicht in der Werbung wieder, statt dessen nur Klischees von der erfolgreichen Karrieristin oder dem hilflosen Lieschen Müller. Das Frauenbild ist nicht neutral genug und überhaupt – gerade die technische Werbung zielt zu sehr auf den sozialen Status ab, der mit dem Produkt verbunden sein soll. Zu wenig dagegen auf die Fakten, die wirklich interessieren: Produktnutzen, Anwenderfreundlichkeit etc.

Komisch. Ab und zu lese ich – ich gebe es zu – Frauenzeitschriften. Das eint mich vermutlich mit der Mehrzahl aller Männer, auch wenn es die wenigsten zugeben. Da sehe ich zwar auch jede Menge Klischees, aber längst nicht alle in der Werbung. Ich erinnere mich an einen redaktionellen Beitrag, der einen Laptop anpries, weil er gut zur Handtasche passte.

Dann gab es da noch den Artikel, in dem ein kleiner Rechner aus Cupertino angepriesen wurde. Man höre und staune: Dass er klasse aussieht, war der Autorin besonders wichtig, vor allem die vielen Farben. Dass er einen Henkel zum Tragen hatte, ebenfalls. Immerhin: Das Argument, dass er jede Menge könnte, tauchte auch auf. Am Schluss. Und mit dem Zusatz, er ließe sich aber ganz einfach bedienen. Man wartete förmlich auf ein: „sogar von einer Frau“. Kam aber nicht. Wenigstens das.

Ist auch schon etwas länger her, also vermutlich nicht mehr repräsentativ. Egal. Aber wie kann das sein? Vielleicht ist Frau nicht gleich Frau? Sind die Top-Entscheiderinnen etwa doch nicht repräsentativ für den Rest der 40 Millionen weiblicher Bürgerinnen? Wer weiß. Ich nicht.

Dafür weiß ich etwas anderes: Ich bin froh, dass ich mich nicht in der Werbung wiederfinde. Wenn die Männer in Deutschland so wären wie die Jungs auf den Großflächen, dann wäre ich längst ausgewandert. Umgekehrt sehe ich schon genug Pappnasen im Bus und in der Bahn, da muss ich das wahre Leben nicht auch noch in der Werbung haben. Ein bisschen Klischee ist doch ab und zu ganz beruhigend. Jedenfalls repräsentativ betrachtet.

von Florian Ries