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Die Forderungen von Güttler sind in den meisten Fällen gut nachvollziehbar und theoretisch auch solide. Der eindeutige Mangel jeglicher Aus- und Weiterbildung inklusive der universitären Ausbildung jedoch liegt in der praktischen Umsetzung.

Güttler setzt unausgesprochen einen Tatbestand voraus, der die Branche, insbesondere die Berater in den Agenturen, nachdenklich stimmen sollte: PR-Manager werden in den Unternehmen nicht ernst genommen, weil sie keine nachweisbaren Ergebnisse liefern. Kein Wunder, denn laut Güttler arbeiten Kommunikationsabteilungen „heute teilweise mit klaren Zielsystemen …“. Die Einschränkung „teilweise“ kann ich aus persönlicher Erfahrung nicht nachvollziehen, sie umschreibt für mich aber eine deutliche Ursache für den viel beklagten Umstand, dass PR so wenig Akzeptanz hat.

Und da sind wir dann bei der praktischen Umsetzung der lobenswerten Forderungen des geschätzten Kollegen Güttler: Für das gerade zu Ende gehende Sommersemester 2007 finde ich im Vorlesungsverzeichnis der Abteilung PR/Öffentlichkeitsarbeit der Universität Leipzig keine einzige Veranstaltung, die sich dezidiert mit Managementtechniken oder gar mit Betriebswirtschaft, geschweige denn mit Marketing beschäftigt. Und auch das GPRA-eigene Ausbildungsinstitut „DAPR“ scheint nicht auf der Höhe der Zeit des verbandseigenen Ausbildungsbeauftragten zu sein, denn hier wird weiter im ganz klassischen Sinn viel vermeintliches Wissenswertes ohne praktische Relevanz vermittelt (und zurzeit auch noch geprüft).

Es fehlt uns nicht an tief schürfenden Ergüssen zur Aus- und Weiterbildungsproblematik zum Zwecke der Professionalisierung der Branche. Was uns fehlt, ist das praktische Tun: Sollen doch all diejenigen, die ihre (guten) Vorstellungen publizieren, gleich auch an die praktische Umsetzung denken. Und da nutzt es uns nichts, über Jahre hinweg Qualifizierung von Mitarbeitern mit Hochschulabschluss (wenn auch nicht in kommunikationsnahen Fächern) zu betreiben. Die einzige Möglichkeit, sowohl dem Personalbedarf und auch dem Qualifikationsbedarf gerecht zu werden, ist es (zumindest für die nächsten Jahre, bis die Branche dem Wildwuchs der zufälligen Berufseinsteiger durch die Voraussetzung eines kommunikationswissenschaftlichen Studiums abgeschnitten hat [wollen wir das wirklich, kommen nicht die kreativsten Leute eben aus ganz anderen Disziplinen?]), dass sowohl Unternehmen als auch Agenturen, in deren Auftrag Herr Güttler ja unterwegs ist, wirklich in Weiterbildung und Qualifizierung ihrer Mitarbeiter investieren. Und natürlich, dass die Universitäten und die Weiterbildungsinstitute sich auf die veränderten (zukünftigen) Anforderungen einstellen, dass sie – gemäß einem grundlegenden Prinzip der PR – Entwicklungen antizipieren und nicht immer nur reagieren müssen.

Dass der Beitrag von Güttler aber auch als verzweifeltes Schreien im dunklen Wald gedeutet werden kann, wird deutlich vor der fast zeitgleichen Veröffentlichung eines lesenswerten Beitrags von Harald Jossé in der FAZ vom 9. Juli („Denn sie wissen nicht, was sie tun. Zur Messbarkeit von Unternehmenskommunikation“, S. 20). Hier schlägt der Autor der Branche zu Recht ihre Fehler und Versäumnisse gerade im Bereich Wirkungskontrolle um die Ohren. Und stellt unmissverständlich klar, dass die Branche mal wieder eine Entwicklung zur eigenen Aufwertung verschlafen hat: Im November 2006 wurde „beim Internationalen Controller-Verein (ICV) der Facharbeitskreis ‚Kommunikations-Controlling’ gegründet. Dieser soll sich, laut Pressemitteilung‚ aus der Perspektive praktizierender Controller mit der Rationalitätssicherung im Kommunikationsmanagement befassen’:“ Und vielleicht sei noch ein Satz aus dem gleichen Beitrag zitiert, der die bisherig reflexiv auftretenden Ausreden zur Nichtmessbarkeit von Kommunikation (übrigens offensichtlich nur in der PR, die Werbung hat da schon lange ihre eigenen Systeme) nichtig macht: „Alles was Menschen tun, kann von Menschen evaluiert, also auch gemessen werden.“ Hier sind Verbände und Universitäten – über die hinlänglich bekannten Versuche der Etablierung von Medienresonanz-Analysen u.a. – gefordert, endlich praktische Lösungen zu erarbeiten, die auch in Diskussionen mit Controllern und Finanzchefs standhalten.

Das Lamentieren über die Zukunft der Branche und die Notwendigkeiten zur weiteren Professionalisierung fällt damit auch auf die Urheber zurück: Es ist unverständlich, dass ein Wirtschaftsverband der Agenturen sich dieses Interesse seiner Mitglieder und ihrer Kunden, Unternehmenskommunikation messbar zu machen (und zwar nicht nur auf Erfolg, sondern auf Wirkung bezogen), nicht ganz oben auf die Fahnen heftet. Und es ist noch unverzeihlicher, wenn ein Verbandsvertreter laut Forderungen zur Qualifikation stellt, die vom verbandseigenen Ausbildungsinstitut, dass seine längste Zeit als gleichzeitige Prüfungsinstanz wohl bald hinter sich hat, nicht eingehalten werden, möglicherweise auch nicht eingehalten werden können.

Lautes Schreien im Wald ist nicht die feine PR-Manier; praktisches Tun, um dann darüber reden zu können, wäre mir bedeutend lieber – und für Verband und Branche nützlicher.

Gregor Nöcker