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Die wochenlange Diskussion scheint an den Nerv der Branche zu rühren. Einer von Schulze van Loons Vorgängern im Präsidentenamt und Noch-Präsident des noch-verbandeseigenen Prüfungs- und Ausbildungsinstituts DAPR, Jürg W. Leipziger, wagt sich in der neusten Ausgabe von W&V mit einer zumindest für Insider obskur anmutenden Äußerung an die Öffentlichkeit. Er schiebt alle Schuld auf die „Werbe- und Promotionagenturen oder andere im kommunikativen Bereich Tätige, (die) ihren Kunden versprechen, PR gleich mit zu übernehmen“ und geht mit seinem Statement „Werber-Denke taugt nicht für PR“ haarscharf an den Vorwürfen gegen klassische PR-Agenturen vorbei.

Und auch die Äußerung von Prof. Günter Bentele im gleichen Heft über die „Unschuldslammhaltung vieler – gerade kritischer – Journalisten“, die ihre eigene Rolle und die der Medien „außen vor lassen, verschweigen oder tabuisieren“, mag emotional und analytisch richtig sein, wird aber dem Problem nicht gerecht; vielmehr schafft sie ein neues Dilemma, indem sie schwarze Schafe hüben gegen schwarze Schafe drüben aufrechnet.

Auch Horst Avenarius sollte natürlich seine Probleme haben, den klassischen Materndienst als bezahlten redaktionellen Raum rechtlich und ethisch zu verteidigen.

In vielem von dem, was Schulze van Loon konstatiert, mag man ihm folgen oder nicht. Ob er Kooperationen und Kopplungsgeschäfte mag oder nicht, ob er sie als ehrenrührig wie Avenarius ansieht oder nicht, ihm in diesen Dingen zu folgen, bleibt jedem Einzelnen überlassen. Aber in einem muss man ihm unbedingt folgen: in seiner Verteidigung der Pressefreiheit. Das mag zwar für den einzelnen PR-Vertreter mit all den impliziten Folgen unangenehm sein, das mag mehr Aufwand und weniger Erfolg (als mit Kooperationen und Kopplungsgeschäften) bedeuten. Aber, und das sagt Schulze van Loon leider nur implizit: Ohne Pressefreiheit, ohne die Redaktion als Entscheider über die redaktionellen Inhalte gibt es auf Dauer keine PR-Branche.

Denn: Dann können die Media-Agenturen, können die Werbeagenturen auch noch das Platzieren irgendwelcher schönfärberischer Artikel übernehmen. Mit ihrem Verhalten, redaktionellen Raum in einem – zugegebenermaßen – informationsüberfluteten Meinungsumfeld durch Kooperationen oder Kopplungsgeschäfte zu kaufen, führt sich die Branche in ihrem einzigen wirklichen Asset – der vermuteten Medienkompetenz – ad absurdum und macht sich selbst überflüssig. Denn gute Texter, die aus schwarz weiß machen, können sich nicht nur PR-Agenturen, sondern auch Media- und Werbeagenturen leisten, … leider.

Auf diesen Umstand zumindest implizit hingewiesen zu haben, ist ein großes Verdienst von Dieter Schulze van Loon und dem Präsidenten des Wirtschaftsverbandes der Agenturen hoch anzurechnen.

Damit bekommt die Diskussion nämlich auf einmal die Stoßrichtung, die ihr bislang gefehlt hat: Was macht PR eigentlich aus? Was kann PR, was andere Kommunikationsdisziplinen nicht können? Kaufen können alle – dass PR das Erkaufen nicht nötig hat, wäre doch einmal eine wirklich News, vielleicht nicht nur für Insider, sondern auch für Außenstehende. Und für ein eindeutiges Image der Branche förderlich.

Die Branche wird sich entscheiden müssen, aber vielleicht firmieren ja in Kürze die gewitzten unter den PR-Agenturen als Media-Agenturen.