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Obwohl die Plakate laut den beiden Unternehmen nun "schnellstmöglich" wieder abgehängt werden sollen, bleibt vor allem imagebezogen ein schaler Beigeschmack. Laut Unternehmensberater Bernd Höhne dürfe ein solcher Fauxpas einer beauftragten Werbeagentur nicht passieren. "Gerade Unternehmen mit dieser Größe verlassen sich auf gut gemanagte PR. Da Werbeslogans aber auch abgenommen werden müssen, scheint es auch bei den Auftraggebern an Feingefühl zu mangeln", merkt der Fachmann auf Nachfrage von pressetext.

Tchibo räumte ein, der Slogan sei "unglücklich" gewählt worden. "Mit dem bereits viel diskutierten Slogan sollte das Gastronomieangebot beworben werden. Esso hat hierbei eine Werbeagentur beauftragt. Der finale Entwurf ist vor Veröffentlichung auch bei uns eingelangt. Es ist sehr bedauerlich, dass die Bedeutung niemanden aufgefallen ist", so Tchibo-Sprecher Andreas Engelmann im Gespräch mit pressetext.

Die Unternehmen geben sich indes zwar geläutert, dennoch sind sie mit dieser Werbebotschaft nicht die ersten. Schon Handyriese Nokia bewarb 1998 austauschbare Gehäuse für Mobiltelefone damit. Nach großer Empörung über die Werbeentgleisung unter anderem von Seiten des American Jewish Commitee wurden die Plakate damals mit dem Shakespeare-Titel "Was ihr wollt" überklebt. Auch Handelsriese Rewe fiel kurz darauf mit dem Slogan "Grillen: Jedem das Seine" auf.

"Wir fahren auch Volkswagen, benutzen Autobahnen und Radios, die in der NS-Zeit populär geworden sind. Obwohl man mit jedem Werbeslogan auch immer ein wenig polarisieren will, gibt es in der deutschen Geschichte viel mehr Positives, was man aufgreifen könnte", erläutert Höhne. Dass es den beauftragten Werbeagenturen und nicht zuletzt den Unternehmen selbst an Einfühlvermögen und Feingefühl fehlt, zeigt sich unter anderem auch im Fall der Fastfood-Kette Burger King in Erfurt 1999. Diese stoppte nach Protesten eine Handzettel-Aktion, die den Slogan verwendet hatte. Aber auch im Finanzsektor griffen PR-Manager auf "Jedem das Seine" zurück. So bewarb die Münchner Merkur-Bank auf diese Weise ihre verschiedenen Kontoführungsmodelle und erregte bundesweit die Gemüter.