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Da hat man kaum die Begriffe "Guerilla Marketing" und "Guerilla PR" verdaut und seinen Freunden klar gemacht, dass nicht jede Werbe- und PR-Strategie per se und grundsätzlich auf Desinformation und Hinters-Licht-Führen aus ist. Doch schon kommen die nächsten schnieken Selbsttitulierungen.
Anlass zur Freude: Das martialische Idiom von der Guerilla hat anscheinend ausgedient. Aber kein Grund zum Jubelns: Denn jetzt bedienen wir uns der Medizin, jawohl. Das Stichwort lautet: "virales Marketing". Muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Wir stellen unsere Arbeit auf eine Stufe mit Krankheitserregern. Mit Epidemien. Mit Unkontrollierbarkeit, mit Lawinen, die man besser nicht lostritt, mit Dingen, gegen die man ein Gegenmittel finden muss, wenn sie sich unerkannt in den Organismus eingeschlichen haben.
Und wieso tun wir das? Vielleicht, weil den Erfindern dieses neuen Schlagwortes einfach nichts Besseres eingefallen ist? Weil Domino-PR zu sehr nach Süßigkeiten geklungen hätte? Schneeball-PR nach Standortmarketing eines Erholungsgebiets in den Alpen? Die Antwort, fürchte ich, weiß nicht einmal der Mensch, der als erstes auf diesen glorreichen Gedanken kam. Und jetzt steht er wie ein bleierner Klotz im Raum, dieser Begriff. In sich zutiefst erklärungsbedürftig und kränkelnd.
"Viral". Also wirklich. Bloß, weil man sagen wollte, dass man mit lustigen Spots im digitalen Format eine Weiterleitungs- und Download-Welle erzeugen kann. Dass das so ist, ist ja unbenommen. Jeder Mist wird heute weitergeleitet, wenn irgendwer ihn für komisch erachtet. Ob das einer Marke viel bringt, sei dagegen dahingestellt. Manche altmodische Menschen denken ja immer noch, dass man am besten mit Inhalten und glaubwürdigen Medien überzeugt, statt mitkurzatmigen Witzen in Bildschirmauflösung.
Egal. Oder viral. Oder wie auch immer. Das Beste ist, dass es selten so einfach war, ein Virus zu bekämpfen. Denn der Konsument muss ja nicht mitmachen. Hoffentlich sagt ihm das keiner. Wär ja schade um unser schönes und wichtigtuerisches Wort vom viralen Marketing.

Florian Ries