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prportal.de: Woran liegt es, dass das Interesse so groß ist?

Schmidt: Zu den Gründen für das wachsende Interesse gehört nicht zuletzt, dass immaterielle Unternehmenswerte wie Reputation und Vertrauen weitgehend unabhängig von Faktoren wie Unternehmensgrösse, Industrie und Standort mehr und mehr an Bedeutung gewinnen.

Wo Unternehmensreputation als Erfolgsfaktor angesehen und ihr systematischer Aufbau und Schutz mit dem Ziel der Erringung und Stärkung von Wettbewerbsvorteilen betrieben wird, ist Reputation Management in der Prioritätenliste des Managements weit nach oben gerückt. Das hängt auch damit zusammen, dass die Reputation von Unternehmen über lange Zeiträume und unter hohem Ressourcenaufwand aufgebaut wird, jedoch im Krisenfall von einem Tag zum anderen sehr stark beschädigt werden kann. Vor einigen Jahren haben wir in unseren Internetauftritt ein Foto integriert, das diesen Zusammenhang mit Hilfe eines Luftballons und einer diesen zu zerstören drohenden Nadel bildlich verdeutlicht. Seitdem haben uns Kollegen aus einer Reihe von Ländern spontan auf das Bild hin angesprochen und Erfahrungen mit uns ausgetauscht.

prportal.de: Sie sagten, dass das Interesse am Thema auf Unternehmensseite stark gewachsen ist, weil eine gute Unternehmensreputation einen Wettbewerbsvorteil darstellt. Beschäftigen sich Vorstände denn tatsächlich mit Reputation Management? Und sind sie bereit, der Kommunikation die nötigen Mittel zur Verfügung zu stellen?

Schmidt: Nun, erstmal möchte ich klar stellen, dass der Aufbau und der Schutz der Unternehmensreputation im Grunde alle funktionalen Bereiche im Unternehmen und jeden einzelnen Mitarbeiter betrifft. Reputation Management muss deshalb unternehmensweit angelegt und nicht auf die Kommunikationsfunktion beschränkt sein. Aber die Unternehmenskommunikation spielt natürlich unter anderem eine Schlüsselrolle hinsichtlich der Einflussnahme auf die Wahrnehmung des Unternehmens durch interne und externe Stakeholder sowie bei der Sensibilisieurng der Mitarbeiter für das Thema Reputation Management.

Bezüglich der Bereitstellung von Ressourcen muss die Kommunikationsfunktion also unbedingt berücksichtigt werden. Um Reputationschancen und Reputationsrisiken systematisch zu identifizieren und zu analysieren sowie im Gefolge die Chancen erfolgreich wahrzunehmen beziehungsweise die Risiken erfolgreich zu minimieren, müssen Unternehmen als Einheit funktionieren. Daher ist die enge Zusammenarbeit der Unternehmenskommunikation mit Bereichen wie HR, Risk Management, Crisis Management und Issues Management – letzteres ist ja bereits überwiegend der Kommunikation zugeordnet – erfolgsentscheidend. Ziel ist ein interdisziplinäres Reputation Management, das mit Hilfe eines ganzheitlichen Ansatzes von der Reputationsanalyse bis zur Implementierung und Evaluation unternehmensinterner und- externer reputationsfördernder Aktivitäten alles leistet.

Nun zur Frage, ob das Senior Management der Unternhemensreputation genügend Aufmerksamkeit schenkt. Kurz gesagt: wir sind insbesondere in Nordamerika und Westeuropa auf dem richtigen Weg, aber in den meisten Unternehmen noch weit vom Idealzustand entfernt.

prportal.de: Bitte erläutern sie das näher.

Schmidt: Gerne. Einige Unternehmen haben schon viel geleistet, denn Reputation Management ist als disziplinenübergreifende Managementfunktion organisational integriert und in der Verantwortlichkeit einem Vorstandsressort fest zugeordnet. Die Unternehmensleitungen stellen darüber hinaus sicher, dass Reputation Management im gesamten Unternehmen als Konzept verstanden und umgesetzt wird. Es werden daher Trainings für grosse Teile der Beschätigten durchgeführt, um das Verständnis und die Sensibilität gegenüber Reputationschancen und -risiken zu erhöhen, reputationsfördernde Verhaltensweisen zu trainieren und sowohl einem plötzlichen als auch einem schleichenden Reputationsverlust vorzubeugen.

Ich habe vor etwa sechs Jahren bei einem Kunden meinen ersten Vortrag zu Reputation Management gehalten. Seitdem ist die Anzahl der Anfragen bezüglich Vorträgen und Seminaren sowie die der Kunden sukzessive gestiegen, denn vor allem börsennotierte Unternehmen mit Sitz in Nordamerika und Westeuropa erkennen heute die Notwendigkeit von Reputation Management an. Insgesamt ist der Anteil der Unternehmen, die Reputation Management systematisch betreiben allerdings nach wie vor unbefriedigend.

Wir arbeiten beispielsweise seit kurzem mit einem Konzern, dessen Vorgehensweise zur Ermittlung von Reputationsrisiken sehr ausgereift ist. Nachholbedarf besteht vor allem bezüglich des Umgangs mit Chancenpotenzialen und der Integration diverser Arbeitsbereiche und -prozesse in die Abläufe des Reputation Management. Da der CEO die Umsetzung der notwendigen Schritte zur Optimierung des Reputation Management begleitend unterstützt, mache ich mir um den Erfolg des Projekts aber keine Sorgen. Überhaupt stellen wir seit mehreren Jahren fest, dass sich immer mehr CEOs des Zusammenhangs zwischen der Unternehmensreputation und dem Unternehmenserfolg bewusst sind. Der Begriff des "Return on Reputation" fällt vor allem in den USA immer häufiger, denn die Unternehmensreputation sowie die Reputation der Unternehmensleitung und dabei vor allem des CEO wirkt sich auch auf die Bewertung des Unternehmens durch Analysten aus.

prportal.de: Und wie beurteilen sie die Situation in Deutschland im Vergleich zu den USA?

Schmidt: Auch in Deutschland hat das Interesse am Thema Reputation Management auf der Ebene der Unternehmensleitung und unter Kommunikationspraktikern in den letzten Jahren zugenommen. Ich habe mehrfach zum Thema gesprochen und weiss, dass Kommunikationschefs wie ihre Kollegen in den USA in die Pflicht genommen werden, sobald im Vorstand die Erkenntnis reift, dass sich der systematische Aufbau und Schutz der Unternehmensreputation positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt.

Letztlich sollte man jedoch einzelne Unternehmen aus Deutschland und den USA vergleichen, denn Ländervergleiche sind nur tendenziell möglich. Interessant ist aber, dass die Professionalisierung der Disziplin in den USA bereits recht weit fortgeschritten ist. Beispielsweise wird an der Mehrheit der führenden Business Schools mittlerweile ein Kurs zum Thema Corporate Reputation angeboten.

Ich habe mich neulich mit Frau Professor Ulrike Röttger vom Institut für Kommunikationswissenschaft der Uni Münster ausgetauscht, die ebenfalls der Ansicht ist, dass Reputation Management auf internationaler Ebene sowohl in der Praxis als auch in der Forschung an Stellenwert gewinnen wird. Momentan schlägt sich das noch nicht im Lehrangebot führender deutscher Universitäten nieder, aber als ich im Februar auf Einladung von Professor Franz Liebl, der an der UdK Berlin den Lehrstuhl für strategisches Marketing besetzt, ein Kompaktseminar zum Thema Issues Management angeboten habe, wurden eine Reihe von Fragen zum Aufbau und Schutz der Reputation von Unternehmen diskutiert. Wer weiss, vielleicht wird einer der Studierenden später mal als Chief Reputation Officer für ein DAX 30 Unternehmen tätig sein.

prportal.de: Einige CEOs sehen sich ja wohl auch gleichzeitig als sogenannte Chief Reputation Officer. Können sie das bestätigen?

Schmidt: Ja, das trifft zu. Nur verbirgt sich dahinter leider allzu oft ein vage definierter Aufgabenbereich und ein Mangel an standardisierten Prozessen und Instrumenten. Und selbst wenn es diese gibt, kann der CEO schon aus Zeitgründen keine wesentliche Rolle bei der Umsetzung spielen. Ich hoffe deshalb, dass sich Reputation Management als eigenständige Disziplin herausbilden und CROs aus den eigenen Reihen hervorbringen wird, die in enger Zusammenarbeit mit dem CEO am Aufbau und Schutz der Unternehmensreputation arbeiten.

prportal.de: Sie sprechen Mitte Mai bei einer Konferenz in Hamburg zum Thema Reputation Management. Wo können prportal.de Leser neben dem im März zum Herunterladen platzierten Konferenz Flyer (http://www.prportal.de/downloads/einladung_ethority_konferenz.pdf) hierzu weitere Informationen erhalten?

Schmidt: Ich halte am ersten Konferenztag, der sich mit Reputation Management befasst, einen Vortrag. Der zweite Tag ist Word of Mouth Marketing gewidmet. Der Veranstalter hat einen sehenswerten Konferenz Blog erstellt und dort unter anderem interessante Podcast Interviews mit Referenten der Konferenz eingestellt. Der URL lautet http://www.ethority.de/konferenz/. Im Pressesprecher Magazin gibt es wie ich gehört habe auch einen Artikel zur Konferenz. Ich würde mich freuen, bei der Konferenz in Hamburg auch Leser des PR Portals begrüssen zu können.

prportal.de: Herzlichen Dank für das Interview.

Oliver S. Schmidt hat Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften studiert
und ist Managing Partner von C4CS, einer in den USA ansässigen Beratungsgesellschaft. Er arbeitet mit Unternehmen in Nordamerika, Europa und Asien mit dem Schwerpunkt strategische Kommunikation und Krisenmanagement und hält Vorträge auf Einladung von Unternehmen, Wirtschaftsverbänden, berufsständischen Organisationen und Universitäten. Darüber hinaus ist er als Managementtrainer und Executive Coach sowie als Dozent an Universitäten in den USA und Europa tätig.

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Oliver S. Schmidt
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