Aus funktionaler Perspektive werden PR und Marktkommunikation unabhängig voneinander als Managementfunktionen rekonstruiert. Der Clou der Arbeit liegt m.E. in der lange erwarteten Verkoppelung des Diskurses der Markenkommunikation, der streng genommen solitär im Raum der Theoreme herumirrte, mit den übergreifenden Diskursen der Marktkommunikation und der PR. Herger schlägt erstmals eine Brücke zwischen Markenführung und PR, indem er Image als strukturelle Kopplung von Marktkommunikation und PR begreift, hier am Beispiel Kampagne: Kampagnen der Marktkommunikation oder der Public Relations stellen beispielsweise temporalisierte Ereignisse dar, welche zugleich Ereignisse des anderen Teilsystems sind, aber systemrelativ anders codiert werden, d.h. über die Legitimation oder die Transaktion. Eine PR Kampagne erfüllt aus Sicht der Marktkommunikation Imageziele zur Unterstützung einer Transaktion, ohne die Geschlossenheit eines Subsystems aufzubrechen. Die Legitimationsleistung der Public Relations kann durch die Marktkommunikation nur über das Image als fremdmedial codierte Information erkannt werden. Das Image verbindet so gesehen beide Teilsysteme, jenes der Public Relations und der Marktkommunikation in ihren momentanen Identitäten und macht die Leistungsbeziehungen so beobachtbar. (Herger 2004: 123f.)
Der vorliegende Band nötigt dem Rezensenten in jeder Hinsicht Respekt ab. Nicodemus Herger hat nicht nur auf einer sehr umfassenden Literaturbasis gearbeitet und die unterschiedlichsten Diskurse der Managementforschung und kommunikationswissenschaftlichen Systemtheorie zusammengeführt. Er hat dieses Mammutwerk auch aus seiner vollberuflichen Tätigkeit bei einer Schweizer Versicherung heraus geschrieben. Nur wer das einmal gemacht hat weiß, wie schwer so etwas ist.
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